“神仙姐姐”尹峰转战咖啡新零售:智能咖啡机一年铺2000台

原创 铅笔道

文 | 铅笔道记者 戴丽芬

“如果说瑞幸是用10亿烧出一个品牌,那么我们是用18年跑出一个品牌。”尹峰说道。今年,十几家投资机构入局咖啡产业,据不完全统计,仅在2018年的前4个月,中国咖啡项目的融资额累计近10亿元人民币,互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡获得亿级融资。而此时,咖啡之翼已历经过上岛等台系咖啡馆、漫咖啡等韩国咖啡馆引发的数次咖啡热潮。伴随着智能零售终端热潮,咖啡之翼以一年2000台机器的铺设速度,迅速占下了一方市场。其实早在2015年,尹峰就开始将目光转向互联网咖啡这个市场,并开始研发智能零售咖啡机终端设备。相较于市场上的其他玩家,咖啡之翼有三个特点:一是开创单机多重收益新零售模式,二是有18年的线下数据累积和沉淀,三是通过B端裂变增长系统降低获客成本。基于线下店经营和品牌输出的经验,咖啡之翼在选址和用户营销上有成熟的打法和团队。同时引进两支成熟的互联网营销团队,采用B端的裂变营销打法。在实现了智能咖啡机业务的自负盈亏后,面对着国内汹涌的咖啡市场,咖啡之翼如何以更快的脚步奔跑?

传统咖啡店转型,何以可能?

“咖啡之翼早已不是一家传统的咖啡店。” 在尹峰看来,“从2006年开始全面使用ERP系统,2012年升级SAAS系统,咖啡之翼一直在建自己的流量池。”

尤其是《非你莫属》节目中结识姚劲波与陈欧之后,作为互联网企业的老将,他们对于互联网有着长远的见解,并将这个思维带给了尹峰。“咖啡之翼的基因认知和身边的战略关系资源是紧密相关。”尹峰表示,这让她更加注重用互联网思维来经营线下业务,以及建立数据库。

确切来说,咖啡之翼的互联网转型是从一台咖啡机开始的。尹峰发现以原来的加盟模式经营的市场良莠不齐,她预感到这个市场可能会被搅乱,便开始寻找新的方向。智能咖啡机是欧美市场验证过的成熟模式,已经成为居民的日常标配,她相信这套模式在国内市场同样行得通。从2015年,她就携团队投入机器的研发。

这已经是咖啡之翼的第三次转型。尹峰用《三体》中的“降维打击”概念来形容每一次转型,也就是说,站在更高的格局,看问题能够更长远更多维。而每一次想法的落地,都是在原存量基础上的优化升级,并非从零开始的冒险。

第一次转型发生在2013年。当时直营店面临房租、人力等成本增长等困境。凭借直营店的口碑,以及在《非你莫属》等媒体的品牌曝光,咖啡之翼蓄积了品牌能量。由此,咖啡之翼的主营业务从直营的咖餐商务空间转为全国特许授权加盟。

在这批加盟的大B加盟商培养起来后,随着体量增大,尹峰考虑到可以将供应链集中管理以获得议价权,开始谋划第二次转型。自2017年起,咖啡之翼旗下的渠道核心产品100%使用的都是自有供应链,每一款产品的原材料、配料、辅料,全部都是由总部统采、统买、统供,这保证了产品品质,也减轻了加盟商的工作复杂性。

“神仙姐姐”尹峰转战咖啡新零售:智能咖啡机一年铺2000台“自由翼”咖啡机


自2017年展开第3次转型后,另一种互联网咖啡模式,即外卖咖啡在国内兴起。在尹峰看来,外卖咖啡的模式存在许多不确定,一方面,平均15~20分钟的外卖时间,送达后咖啡的最佳赏味期可能已经过去;另一方面,外卖成本最低5~7元,其运营费用甚至高于线下店的运营成本。

外卖咖啡的外卖模式是否走得通,所有人都仍在观望。相较之下,尹峰觉得咖啡机是一个更稳定的可以实现盈利的模式,“在未来会成为一个正常趋势”。

“咖啡机选址是一个线下业务”


生于中国娱乐之都长沙的咖啡之翼,更有优势了解“二线城市以下用户”。在尹峰看来,在普遍流量下沉的市场环境中,真正消费升级的流量聚集在二线以下城市,恰是咖啡之翼最熟悉的市场。

在2015年,国内咖啡市场就已达700亿,其中店用咖啡占200亿,速溶咖啡约500亿。“前者是25元以上用户,也就是由星巴克所培养起来的线下店用户,对咖啡的核心需求是在社交场景下体验一杯咖啡,主要聚集在一线城市;后者是10元以下用户,也即是速溶咖啡用户,大多居于二线城市以下。”

瞄准了500亿市场,咖啡之翼用8~15元的价格空挡让速溶咖啡市场的用户消费升级。同时,外卖咖啡用15元的价格去抢占25元用户群体时,刚好是把这些用户拉到消费降级,为咖啡之翼的定位群体扩容。“消费降级的群体会漏到我们这里,因为智能零售机会更快捷,更方便。”

面对咖啡机这个未曾涉足的市场,她准备了一套规划:初期铺向市场的时候,先用一款功能相对简单、稳定压倒一切的机器。因为智能咖啡机在1.0时代,客户市场是一个教育和培养的时代,稳定比丰富的用户体验可能更重要。

咖啡之翼旗下的咖啡机名为“自由翼”。在机器上,用户有近20款产品可选择,除了基本品类之外,还有抹茶咖啡、奶茶、鸳鸯、冰镇果饮等契合中国人口味的产品。基于线下店在产品研发方面的累积,产品库里常年囤有几十款新品配方,随时可以用以更新口味。

“如果更新速度跟不上,很快就会被喜新厌旧的年轻人抛弃。”尹峰表示,相较于其他咖啡机,咖啡之翼的产品更新速度占有先天优势。

“神仙姐姐”尹峰转战咖啡新零售:智能咖啡机一年铺2000台“自由翼”落地场景

从2013年至今,咖啡之翼的品牌在全国连锁授权,在130座城市已有300多家店,3年多一直贴近二线以下用户运营。自2006年全面使用ERP系统,逐年累月,B端用户数据、供应链数据、以及C端会员数据在咖啡之翼的流量池中沉淀下来。

这让尹峰十分自信,“为什么我们在咖啡机的投放上比很多互联网公司会更快、更精准?正是基于我们这几年的对线下的了解”。

“咖啡机的操作虽然是智能化的,但是它在每个点位落地时,其实还是一个很重的线下运营业务。”尹峰解释,“线下业务的核心还是选址,选址对了,这个业务50%就成了。它的用户转换率和增长性就会好,可以自动成长。一旦选址错了,就要重来。” 花了4个月时间测试选址,咖啡之翼最终聚焦到了学校、医院等落地场景。

不烧钱的裂变营销


凭借着“烧钱”促销这个典型的互联网营销方式,国内一些互联网咖啡品牌快速崛起。“如果说瑞幸是用10亿烧出一个品牌,那么我们是用18年跑出一个品牌。而其中的金钱、时间、经验和成本远远不止10亿元。正因为有时间的沉淀,所以我们的抗风险能力一定也更强。”

咖啡之翼在经营特许授权业务时,已经在品牌输出上形成了一套打法。在做授权业务的时候,线下店团队的技能培训、产品研发以及营销服务都由咖啡之翼总部输出。咖啡机的运营模式则是线下咖啡店管理模式的升级版。

除了基于线下运营经验形成的优势外,尹峰还意识到了互联网团队的重要性。在今年,咖啡之翼邀请葛楠和刘佳勇加入合伙人团队,葛楠曾是365日历的创始人,负责系统的优化升级;而刘佳勇是多个品牌的首席成长官,精通B端裂变增长模式,由其负责用户营销。

面对C端用户,在机器落地之初,他们利用线下的营销活动,将顾客吸引到平台上。接下来,用户可以获得首杯免费、第二杯半价、给朋友送福袋等福利推送,购买后还能获取积分和奖励,通过积分可以兑换饮品,或购买未来商城里的任何产品。

面对咖啡机的B端客户,他们现在开始创新采用裂变增长系统。如果一个客户推荐了新的小B客户,每推荐一次便可获得新的奖励。通过系统进行交互和签约,所有交易和行为方式都会被有效记录下来。

尹峰笑称用户通过“自由翼”喝咖啡可以喝成老板。普通用户在获得一定数额的积分后,甚至可以成为B端加盟商的合作伙伴。就合伙人来看,现在每个人可以运营15台咖啡机。尹峰的目标是通过优化内部设备、团队和管理系统,做到一人管理40台机器。

一台“自由翼”的机器成本4万多元,原来如果每天卖出20杯,需要一年时间回收成本。尹峰表示,现在通过多重收益的新零售模式和B端裂变增长系统,每台机器每天只需要卖出10杯,一年的利润至少达到10万元以上。

此外,咖啡之翼在智能零售方面还有新的布局,尹峰正在和猎豹合作研发智能咖啡机器人。通过半自动咖啡机结合人工智能,他们还原了咖啡大师的制作过程,“这会比现有的全自动智能咖啡机有更优的体验感”。

着眼于更长远的目标,尹峰表示,“做的东西越来越轻,就是布局可以越来越广,品牌触达会越来越深。我们建流量池积蓄了二次变现能力,会在线上用越来越轻的产品形态去变现。”



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