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尹峰讲新零售“人货场”的逻辑

文章来源:全景网   发布时间:2017-08-30 16:12:12

口述丨尹峰

整编丨任娅斐

来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan)

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阅前思考

1.什么是线下流量入口?

2.如何通过场景营造实现高频复购?

3. 消费升级的两种方式是什么?

在上一期《十分钟商学院》中,91拼团&六人行创始人周磊,为我们分析了裂变式社交营销时代三个法则。本期《十分钟商学院》,我们邀请到咖啡之翼创始人尹峰,为我们讲述线下零售背后的“人货场”逻辑。

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尹峰,咖啡之翼品牌管理股份有限公司董事长。在全国拥有近300家连锁咖餐厅。她被称为“美女总裁”“神仙姐姐”,是《非你莫属》BOSS团常驻嘉宾。

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扫码成重要的线下流量入口

先从中国咖啡市场的现状说起,2016年中国咖啡消费市场规模已经达到700亿,速溶咖啡占到500亿,线下咖啡馆占到200亿。世界人均年咖啡消费量在240杯左右,中国为5杯,远低于日本、韩国年人均约300杯的水平。但中国正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国,咖啡消费量以每年15%~20%的幅度增长,预计2020年将会达到3000亿,增长空间非常大。

中国的线下流量入口正在发生变化,支付宝、微信扫码等移动支付普及,这在欧美市场是很少见的,所以当移动的城市智能咖啡机在全国市场铺开后,它比国外欧美市场多了一个功能,就是可以扫码(支付),这也就意味着它成为一个流量入口。

我们做了一个简单的测算,一年一千台咖啡机相当于1500万人次的消费,也就会有1500万个用户流量入口。如果以10%的转化计算,那么大概会有150万的活跃用户,那线下咖啡馆是一个什么样的局势?咖啡之翼现在差不多有300家线下店,如果每年的用户数量大概有4000万,那么咖啡之翼300家店和一千台咖啡机所吸引的用户数量总和将会达到5500万。

这5500万的用户流量,每次进入咖啡馆或者接近咖啡机时会有一次接触,那么用户初次进入平台后,更容易进入我们的数据库。

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为消费者创造高频复购的场景

零售由三个环节构成:人、货、场。这是做线下流量入口需要把握的环节。真正的产品体验和复购需要在线下来实现,这就需要很多线下场景的营造。例如,我们常年做线下客户,需要时刻做到“用户至上”。我们会花所有的时间、精力去捕捉客户对产品、场景、服务的所有感受,他们的一颦一笑,甚至每一个新特奇的诉求,我们都会去快速反应、捕捉,目的就是希望客户能够持续地高频复购。因为获得用户的喜欢和忠诚,才会是线下咖啡馆、线下传统业务持续稳定发展的核心。也就是说我们会有足够的经验,并且擅长捕捉线下用户的需求,以此达到线下用户流量的持续增长和留存。

我创立咖啡之翼的原因之一,就是因为我觉得咖啡馆变成了一个城市的社交核心,人和人之间最大的需求可能不是生理上的需求,不是吃喝的需求,而是人和人连接的需求。于是就特别想在中国的城市建立一个这样的社交平台,所以咖啡之翼最早的slogan是“我们的城市客厅”。但是很快,我们就发现不能只提供咖啡,还需要客户进行持续的高频复购。于是我们在咖啡这个简单的产品上,增加了让客户停留时间更长的东西,例如简单、健康、营养的轻餐,这是在有形产品上进行的一些改进。同时我们还在场景里赋予了更多的意义和内容,我们不停地做各种活动,例如每个月都会在咖啡之翼设计各种各样的文化活动。这种活动很容易跟客户产生粘性,所以咖啡之翼很快就变成了长沙的社交中心,城里所有热爱生活、有追求、有调性的人都会集中在这里。

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消费升级的两种方式

其实“场”在消费升级中是更加核心的一个内容。我们说消费升级有两种方式,一种就是在原有的基础上,因为赋予的内容、价值不一样,所以很多场景发生变化,可以在同样的产品上可以卖出更高的价格。例如,在咖啡馆内,你不仅可以享受音乐,还有非常专业的咖啡师现场为你研磨,并且服务员还会亲自送到你的手上。那么你体验到的就不仅仅是一杯咖啡,还有在这个场景下所衍生的感受,这杯咖啡就产生了消费升级。所以场景营造完成了这杯咖啡,也完成了其他附加价值的塑造。

还有一种消费升级就是场景所带来的空间消费升级。咖啡馆本身是一个共享空间,消费者来咖啡馆的核心目的,也许不是享受咖啡,而是需要有一个社交的空间,这时消费者的特点就是高频、刚需、粘性强,因为他们会习惯呆在一个固定的社交场景,停留更长的时间完成工作和生活之外与人社交的一种需求。基于这样一种用户习惯,我们可以利用他在咖啡馆停留的碎片时间,完成更多的消费链接。

其实,咖啡机就是一个典型的消费升级和共享概念的产物。大家都知道速溶咖啡的优势是速度够快,效率够高,但是用户体验产品的质量却会大打折扣。线下咖啡馆的产品体验很好,但是速度效率不够。于是在速溶咖啡和线下咖啡馆之间就会产生一个新的产物,即城市移动智能咖啡机,它会在速度上PK掉线下咖啡馆,效率提高,让用户更方便;在用户体验上PK掉速溶咖啡,让用户更满意。这就创造出了一个新的场景,这种场景就会导致咖啡行业、用户市场发生巨大的变化。

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85后、90后成主流消费群体

其实,中国的消费市场人群发生着巨大的变化,根据数据显示,在衣食住行方面,百分之七八十的消费主力已经不是当年的50后、60后,而新的消费主力已经开始变为85后、90后。尤其是吃,80%以上都是85后、90后。

这些年轻人属于自带安全感,没有经历过生存危机,所以面对生活的选择更加自信和感性,他们对消费的选择是:我喜欢、我愿意,并且决策时间非常短、非常感性。

其次,随着用户人群的变化,他们作出消费选择的决策点也发生了变化,所以更多的是根据自己的审美或生活喜好而去选择。这时我们在产品的设计上就需要动更多的脑筋,用人文的精神去设计产品。例如,最早设计产品的时候,可能只需要产品够好,够鲜美,味道够正宗,能够抓住用户的胃就可以了。但是现在,光好吃还不够,一定还要好看,同时还要赋予很多的情感互动,加入一些故事,甚至有一种很好的用户体验,让你有种参与感,这些都是产品设计者需要考虑的。

另外,产品打造跟IP之间也有非常深刻的联系。我们把目前的用户人群分成两类,一类是C端用户,一类是B端用户,我和何炅(注:咖啡之翼董事)成为这两类用户的IP代言人。何炅最早的身份是大学教授,而且是一个特别爱分享音乐、电影、文学和娱乐生活的主持人,正是因为他这样一个气质,所以吸引了非常多的C端用户到咖啡之翼的线下门店。那么另外一类B端用户就是咖啡之翼在全中国的加盟合作伙伴,他们在全中国来说都是偏年轻的,很多都是80后的创业者,这也是IP与产品之间密切的关系。

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